如何通过深度营销成功打造大单品

大单品的成功在于“三分策略设计，七分营销落地”。大多数大单品不是设计出来的，是营销出来的，只有少数大单品是由品牌力、技术力打造出来的。笔者通过总结分析，将大单品营销成功的企业分为两类。一类是依靠品牌力、技术能力形成强大的产品差异优势而成功塑造大单品的企业，如苹果、华为等，环顾全球，这类企业凤毛麟角；苹果手机，它没有必要深度营销，因为有足够的品牌力，产品也很好。前期的华为，在“中华酷联”时代的时候，它通过产品和渠道的资源来撬动运营商的渠道资源和用户资源形成了销售，当运营商的资源和渠道能力退出的时候，华为的产品起来了，在智能手机上获得了领先国内的强大的产品力和差异性。另一类是大多数弱势企业，品牌力、技术能力不强，甚至高度同质化，无法形成强大的产品力，这类企业想实现大单品突破，唯一能依赖的就是营销，只有通过营销，尤其是深度营销，才有机会实现大单品战略的成功。

从本质上来讲，深度营销其实是一个企业在没有强大的品牌力和强大的产品差异优势，面对复杂的多级市场，采用的一种不得已的营销方式。那么，作为大多数的弱势企业，如何通过深度营销成功打造大单品？简而言之，要遵循以下五大要点。

1 战略决心要坚定

企业一定要明确大单品是企业战略，而非一时战术，也非爆品，要向客户、员工、股东、合作伙伴等清晰表达自己的战略决心；同时“大单品”作为战略，要动用全公司，乃至外部资源坚决执行，要把其作为公司的长期战略坚持下去，要有打持久战的决心和韧性。

2 心智定位明确

大单品不可能面面俱到，满足所有目标市场的需求，故对于大单品的定义一定要清楚、精准，不能含含糊糊，求全责备；同时给予消费者的价值一定要明确，在当下消费者主权时代，没有实实在在的价值，很难“营”得消费者的心；基于此，大单品务必要选择清楚细分市场，明晰目标人群的定位，要直达目标人群的痛点、痒点、兴奋点，要向消费者专业化地表达产品的价值主张，抢占消费者的心智。

3 深度营销要落地

有了战略决心，还需要战略落地的模式和方法。深度营销模式作为绝大多数弱势企业大单品战略实施的抓手，不仅要从思想上，而且要在行动上一一落实，关键是要掌握深度营销的核心原理和策略方法。

3.1 强调区域市场的精耕细作与滚动发展

集中优势兵力建立根据地，在这个市场上获得1.732倍以上的优势（简约为获得1.8 倍的优势），这里面潜含了的一个法则叫“蓝契斯特法则”。“蓝契斯特法则”指出，当你是对方1.8 倍竞争优势的时候，你的成功概率、获胜概率是最大的；当你达到3～4 倍竞争优势的时候，竞争压力和竞争损失是最小的，简单来说就是集中优势兵力。

3.2 强调渠道共赢，渠道为王，决胜终端

首先以渠道进行紧密的协同，有效地支持、帮助、服务经销商，使得他们能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端。让终端能够有效地张开并且能够很好地掌控，使得终端能够主推和专推我们的产品。

3.3 强调终端的运作

什么是终端？就是面向顾客的最终的那个“出海口”，把产品和服务卖给消费者并从消费者处拿钱的那个界面，就叫终端。比如，在农资市场卖饲料，养殖户就是终端；卖手机，零售门店就是终端；做工业品营销，直接用户就是终端。可见，有效销售产品的界面叫作终端。深度营销模式非常强调终端的有效运作，并发展了一系列行之有效的终端开发、助销、维护等策略手段。

3.4 强调跟目标顾客的深入互动，注重精准的、贴近地面的整合营销传播与推广

通俗的话来说就是“三分天空，七分地面”，所以现在都非常强调地面的拉动终端动销的促销推广及消费者沟通活动，无论是近年崛起的，还是成功已久的都是这方面的案例。

3.5 强调资源的有效整合和精准配置

要做渠道，要做终端，大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率的，深度营销把高举高打的钱省下来，把品牌狂轰滥炸的钱省下来，贴近地面、贴近终端、贴近消费者进行投放，同时极大限度地调动渠道的资源，调动相关各个合作方的积极性，来取得资源共振和共享的效果。

3.6 强调组织的系统协同和团队的高效执行

文章来源：《企业改革与管理》 网址: http://www.qyggygl.cn/qikandaodu/2021/0305/886.html